電子商務(wù)助百年品牌“老樹(shù)發(fā)新芽”

曾為清朝皇室定制過(guò)布鞋的內(nèi)聯(lián)升，為周恩來(lái)和劉少奇定做的禮帽的馬聚源，為新中國(guó)成立時(shí)，在天安門(mén)城樓升起的第一面五星紅旗提供面料的瑞蚨祥，三大百年老字號(hào)品牌在民間被視為尊貴、榮耀、身份的象征，“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳踩內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”的熟語(yǔ)正是在清朝末年從北京開(kāi)始流傳于民間的。

轉(zhuǎn)眼已過(guò)百年，在如今這個(gè)快速時(shí)尚的信息化社會(huì)，中國(guó)的老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的、沉淀已久的厚度，依然顯得沉甸甸的。雖然如此，但他們并沒(méi)有因?yàn)樗鶕碛械奶焐案哔F血統(tǒng)”而像那些國(guó)際奢侈品牌一樣，憑借時(shí)間積淀獲得品牌提升。

為什么與老字號(hào)品牌有著相同高貴基因的國(guó)際奢侈大牌能走向高端，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)高端消費(fèi)市場(chǎng)，并逐漸嘗試進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，成為人人艷羨的高附加值品牌，而中國(guó)的老字號(hào)卻大多掙扎在生存的邊緣?其進(jìn)入電子商務(wù)的阻礙又是什么呢?

19世紀(jì)時(shí)，內(nèi)聯(lián)升做布鞋，愛(ài)馬仕做馬具，發(fā)展至今，愛(ài)馬仕已經(jīng)自身定位為上流社會(huì)的“尊貴出行”，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)座椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾，而內(nèi)聯(lián)升依舊固守著“百年老店”的特色。

●一成不變阻礙貴族基因進(jìn)化

與內(nèi)聯(lián)升同是在19世紀(jì)創(chuàng)立，都曾為本國(guó)宮廷服務(wù)的法國(guó)著名時(shí)尚品牌愛(ài)馬仕經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，如今早已在國(guó)際高端消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了一席之地。

追溯回1837年，愛(ài)馬仕最初是一個(gè)馬具制造公司，第一筆生意即是為馬匹制造項(xiàng)圈。在接下來(lái)的時(shí)間里，其在馬具皮革系列產(chǎn)品中一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)精湛的制作工藝，為品牌奠定了堅(jiān)固的基礎(chǔ)。

然而，這個(gè)由馬具制造起家的家族企業(yè)，在汽車(chē)的問(wèn)世之時(shí)有了極大的變化，當(dāng)汽車(chē)開(kāi)始取代馬匹時(shí)，愛(ài)馬仕沒(méi)有瀕臨淘汰的命運(yùn)，而是積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，及時(shí)進(jìn)行了方向明晰的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，推出皮件系列和行李箱。發(fā)展至今，愛(ài)馬仕已經(jīng)將產(chǎn)品積極拓展至皮革用品、手表及香水三大產(chǎn)品體系。現(xiàn)在的愛(ài)馬仕LOGO保留了馬車(chē)，暗示自己的百年根基和起家脈絡(luò)，同時(shí)也不過(guò)分宣揚(yáng)，而是讓時(shí)尚與歷史保持著藕斷絲連。這些無(wú)一不展示愛(ài)馬仕精神和其獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。

19世紀(jì)時(shí)，內(nèi)聯(lián)升做布鞋，愛(ài)馬仕做馬具，發(fā)展至今，愛(ài)馬仕已經(jīng)自身定位為上流社會(huì)的“尊貴出行”，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)座椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾，而內(nèi)聯(lián)升依舊固守著“百年老店”的特色。

在這個(gè)被新鮮事物充斥的時(shí)代，在每時(shí)每刻都變幻莫測(cè)的電子商務(wù)中，就連最“前衛(wèi)”的網(wǎng)絡(luò)品牌都在隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略才以立足于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋各種品類(lèi)、各種款式應(yīng)接不暇的時(shí)候，內(nèi)聯(lián)升仍舊停留在挖掘屈指可數(shù)的“古典”布鞋內(nèi)容，很難做大做強(qiáng)奢侈品牌。

內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要側(cè)重于品牌傳播，現(xiàn)在，已經(jīng)逐步向引導(dǎo)銷(xiāo)售上轉(zhuǎn)變。日本、歐洲、澳大利亞的國(guó)外公司已經(jīng)找到內(nèi)聯(lián)升，希望成為其海外的網(wǎng)上代理商，更不用提全國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者覆蓋面積了。

●新渠道中尋找新商機(jī)

在這個(gè)物欲橫流的年代里，“老字號(hào)”身上所散發(fā)出來(lái)的歷史感、厚重感，以及其產(chǎn)品的講究與精致，還是吸引了一大批崇拜者追隨。但是我們必須看到，很多“認(rèn)”老字號(hào)品牌的消費(fèi)者已經(jīng)是垂垂老矣，其消費(fèi)群體嚴(yán)重萎縮。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，就像年輕消費(fèi)者隔著玻璃櫥柜打量老氈帽像是在欣賞“工藝品”那樣陌生。

讓這些老顧客適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不太現(xiàn)實(shí)，但是開(kāi)發(fā)出讓網(wǎng)絡(luò)潮人“買(mǎi)帳”的老字號(hào)款式卻不是不可能，正如現(xiàn)在備受好萊塢明星喜愛(ài)的飛躍鞋，走的正是經(jīng)典復(fù)古路線(xiàn)，深受年輕潮人追捧。

對(duì)于那些位于前門(mén)大街上的北京老字號(hào)來(lái)說(shuō)，大多的消費(fèi)者都在北京之內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)渠道中初步嘗到甜頭的內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)負(fù)責(zé)人程旭表示，之前，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要側(cè)重于品牌傳播，現(xiàn)在，已經(jīng)逐步向引導(dǎo)銷(xiāo)售上轉(zhuǎn)變。日本、歐洲、澳大利亞的國(guó)外公司已經(jīng)找到內(nèi)聯(lián)升，希望成為其海外的網(wǎng)上代理商，更不用提全國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者覆蓋面積了。雖然目前其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售才剛剛開(kāi)始，相比較驚人的交易額，中國(guó)老字號(hào)品牌這種希望能跟隨時(shí)代腳步所做出的努力改變更為珍貴。

中國(guó)老字號(hào)品牌的全手工縫制工藝，每一針每一線(xiàn)都飽含了師傅們的汗水。每一件作品都具備奢侈品的原生要素。先人用了幾十年甚至上百年打下了品牌形象和根基，就算是在因生活節(jié)奏加快而改變的購(gòu)物方式的現(xiàn)在，維系老字號(hào)的百年輝煌并使其永遠(yuǎn)傳承下去依舊是老字號(hào)人不可推卸的責(zé)任。