預測2011年中國電子商務十大趨勢

    熱鬧的2010年過去了，在這過去的一年，中國的電子商務實現(xiàn)了高速的發(fā)展。年初京東商城的1.5億融資就預示了這個行業(yè)的光明前景，而年底的兩家B2C在美國上市，加之凡客誠品、京東商城的巨額融資，更令行業(yè)集體升溫。2011年，這一趨勢將仍然上行。但是，在整體向好的態(tài)勢下，仍然有泡沫產(chǎn)生，而電子商務領域更需要一些冷思考。

    1、淘寶將成為電子商務流量門戶，但是離高科技企業(yè)還有距離。

    在中國，無論是在淘寶上開店，還是做獨立的B2C，和電子商務相關的一切，無論如何都繞不開淘寶。淘寶的每個戰(zhàn)略，每個舉措，都對中國電子商務市場影響巨大，可謂牽一發(fā)而動全身。

    2010年淘寶最大的動作莫過于TMALL的推出，這表明了淘寶拋棄假貨水貨，走正品精品路線的決心。TMALL整合了淘寶電器城、名鞋館、運動館、家裝館、品牌折扣等品類，明年將在此基礎上做進一步的垂直品類梳理，以及擴充品類。目前彩票、旅游、保險等交易量大的數(shù)字商品品類并沒有整合進淘寶商城，而這些品類都將是淘寶下一步整合的對象。

    不過，淘寶的愿景應該并不在于打造一個中國最大的在線ShoppingMall，而是做一個電子商務的百度，或者跟電子商務有關的一切的流量門戶入口。淘寶目前85%以上的收入來自于廣告，這些是淘寶流量變現(xiàn)的途徑。在今后，淘寶將積聚更多的流量，并且將通過流量變現(xiàn)的方式作為主要收入來源。無論是2008年開始的開放平臺、2010年正在做的開放搜索引擎，還是籌備中的無名良品獨立平臺，這一切都顯示出淘寶的路徑——以大淘寶甚至全網(wǎng)作為流量的基石，將流量引到淘寶整合好的優(yōu)質資源上。

    這樣的戰(zhàn)略愿景超越了電子商務本身，也令淘寶最終走向一條和亞馬遜截然不同的路。亞馬遜以進貨賣貨起家，逐漸發(fā)展為開放后臺交付能力，以及開放平臺，零售始終是亞馬遜的主業(yè)務，而淘寶則是流量聚合器，以光棍節(jié)那天為例，即便是全網(wǎng)促銷引來交易額狂飆，淘寶只要處理好服務器資源就可以應對流量壓力，而更大的壓力在掌握實物商品進銷存的商家們身上。因此，對于淘寶而言，作為流量聚合器是一種更輕更快的發(fā)展路徑。

    但是，也正是因為流量聚合器的定位，淘寶更應該成為一家高科技驅動業(yè)務發(fā)展的企業(yè)，而在這方面，淘寶離亞馬遜還有距離。作為電子商務的全球標桿，亞馬遜最為人稱道的是IT能力。從2007年至2009年，亞馬遜連續(xù)三年蟬聯(lián)美國《商業(yè)周刊》評選的IT企業(yè)100強榜首。從2006年以來，亞馬遜推出簡單存儲服務S3和彈性計算云EC2，向中小企業(yè)輸出強大的IT能力，這令亞馬遜在商業(yè)上實現(xiàn)了新的進階。另外，亞馬遜的許多商業(yè)優(yōu)化是由技術創(chuàng)新而驅動的，比如今年9月亞馬遜推出的“云梯”(超快文件傳輸協(xié)議)，可以使數(shù)據(jù)上傳更快，這使得小型企業(yè)客戶或者個人客戶能實現(xiàn)快速數(shù)據(jù)上傳，從而為亞馬遜帶來了新的用戶群。

    盡管淘寶開放平臺非常強大，擁有國內所有電子商務企業(yè)里最領先的技術能力，并且實現(xiàn)了很多創(chuàng)新，但是目前淘寶還不具備對外輸出IT能力的能力。作為電子商務基礎設施服務商，淘寶構建了一個良好的框架，并且培育了電子商務的大環(huán)境，但是在云計算、向外輸出電子商務基礎設施等方面(支付寶除外)，目前也僅僅處于初級階段。

    另外，作為擁有亞洲最大在線消費行為數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，淘寶目前對海量數(shù)據(jù)并沒有進行深度的整理和分析，對消費數(shù)據(jù)應用還停留在較淺的層面，而亞馬遜同時也是一家成功的數(shù)據(jù)公司，它通過對靜態(tài)和動態(tài)的消費數(shù)據(jù)的分析，記錄顧客的消費行為習慣，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)，完善每個用戶的行為特征，并且進行精準營銷。而這些對于數(shù)據(jù)的深度挖掘和運用的能力，也是目前的淘寶所缺乏的。

    2、上市公司將面臨更嚴格的檢驗，B2C格局將調整

    未來的2~3年，將有更多的電子商務企業(yè)啟動IPO，而且將誕生互聯(lián)網(wǎng)重量級的公司，改變中國目前的互聯(lián)網(wǎng)格局。2011年，對于已上市的B2C來說，上市并不是終點，而是新的起點，企業(yè)的優(yōu)點與缺陷將更透明地曝光到公眾的視線。而一些在2010年業(yè)績突出的B2C，將躍升行業(yè)地位。

    盡管麥考林目前仍然處于股價低迷的困境中，但是這并不意味著麥考林將從此一蹶不振。麥考林本質上是一家品牌企業(yè)，擁有自己的品牌、設計、打版、服裝加工等一條龍的供應鏈，無論是實體渠道、呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，這三條通路都是麥考林銷售自己品牌商品的渠道而已。在過去的兩三年中，麥考林為了博上市，在實體渠道發(fā)展太快，而精細化管理不夠，另外，目錄銷售是業(yè)已陳舊的零售模式，麥考林還沒有將價值鏈從目錄銷售為主的呼叫中心轉移到線上。但是，在目錄銷售領域耕耘多年，麥考林實際上擁有一套成熟的呼叫中心、數(shù)據(jù)庫管理體系，如果麥考林在2011年能在實體渠道深耕，并且通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，將客戶從呼叫中心引導到互聯(lián)網(wǎng)，并且發(fā)展新的在線購買客戶群，那么麥考林將止跌企穩(wěn)。

    當當在上市時，宣講的概念是中國的亞馬遜，這獲得了美國投資者的極大熱情。但是當當目前最強勁的品類仍然是圖書音像，占據(jù)了85%的份額，凈利僅1%。再看當當?shù)陌儇洠?lián)營的板塊因為平臺銷售工具不夠靈活豐富、規(guī)則不清等原因，發(fā)展得并不好;而當當自營的百貨，目前也沒有運營很強的品類。如果2011年當當在百貨上發(fā)力仍然匱乏，低毛利率、低客單價等不利的運營數(shù)據(jù)，將讓理性的資本市場做出冷靜的判斷。

    再看看其他的一些領跑的B2C企業(yè)。京東商城今年以100億的銷售額再次領跑于在線零售榜首，并且會將第二名遠遠地拉出差距。2011年，京東商城除了在倉儲物流配送上繼續(xù)大手筆投入和深耕外，圖書、食品將是京東嘗試的新品類，而其以服裝品類為主的品牌直銷頻道也在2010年底迎來了開門紅。2010年，京東商城的百貨開始發(fā)力，占據(jù)了京東銷售額的7%~8%，明年將繼續(xù)提升到10%左右。明年京東還將投入新的業(yè)務，包括獨立的奢侈品折扣平臺、基于各地分公司的生活服務類團購業(yè)務。從垂直3C到百貨、服裝、圖書、食品、團購，京東商城已經(jīng)順利地轉型為一家綜合性在線購物平臺，但是因為2011年涉及業(yè)務線太多，稍顯“虛胖”，不過由于京東商城過去在后臺上練就的基本功較為扎實，足以支持京東保持向前的態(tài)勢。如果京東商城在各垂直的品類上進行精細化梳理，這家綜合性平臺的發(fā)展將更為穩(wěn)健。另外，發(fā)力的品類應該有輕重緩急之分。

    凡客誠品在2010年開設了新的平臺V+，發(fā)展超出了業(yè)界預期也超出了陳年的預期，高峰時期能達到月銷售額3000萬，但是V+目前仍然需要進一步拓展中高端品牌，以鞏固平臺吸引力。毋庸置疑，2011年V+將是TMALL服裝品類強勁的競爭對手。不過，V+的成立，更大的意義在于提升了凡客誠品在資本市場的想象力，更多的品牌進駐、更大的SKU以及并不需要占據(jù)凡客自己倉儲物流的寄售模式，都讓V+為凡客錦上添花。

    值得一提的還有卓越亞馬遜，在移植了母公司亞馬遜強大的后臺系統(tǒng)，并且在全國廣泛布局了倉儲物流體系后，卓越亞馬遜在2011年仍然是B2C市場上不可小覷的力量。目前卓越亞馬遜正在試運行FBA和Market Place，這些都是亞馬遜在美國提供的業(yè)務，卓越亞馬遜正在逐漸復制著美國總部的前后端。亞馬遜的風格是遵循自己的價值觀、不激進，做好充足準備后再推出新的業(yè)務，中國也秉承了這樣的理念，在這個激進又浮躁的市場上，卓越亞馬遜的穩(wěn)健風格顯得與周遭環(huán)境格格不入。2011年，在主營的在線零售業(yè)務快速增長的基礎上，卓越亞馬遜是否有新的突破，則要看FBA和Market Place的表現(xiàn)。

    3、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務將呈集團軍式爆發(fā)

    2010年，中國的在線零售前3強是京東商城、卓越亞馬遜、凡客誠品，其中卓越亞馬遜由2009年的第三名提升到第二名，而凡客誠品則由2009年的第六名上升到第三名。在2011年，前三強的格局很有可能被新的勢力打破，即傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務。

    在美國的在線零售500強榜單里，80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的在線業(yè)務板塊，而在中國，2010年應該是傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務元年。在經(jīng)歷了2009年的試水期后，今年大量的傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務市場，并且發(fā)展迅猛。蘇寧易購、Kappa、李寧、優(yōu)衣庫、凌致、佐丹奴、愛慕、九牧王、相宜本草、銀泰百貨、我買網(wǎng)等傳統(tǒng)企業(yè)或品牌在電子商務上的表現(xiàn)都令人注目。

    2011年，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務將呈整體性高速成長，并且躋身前30強榜單。借助傳統(tǒng)實體的供應鏈資源和品牌優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)的B2C部分有天然的優(yōu)勢