淺析網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的幾個(gè)“命門”

    隨著網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的來臨，越來越多的企業(yè)都投身到網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)行列中來了。但其實(shí)目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)基本現(xiàn)狀是95％以上的訪問者在瀏覽網(wǎng)站后，都沒有主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，也就是說擁有網(wǎng)站的企業(yè)每天都在流失了大量的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。除此以外，就算在網(wǎng)上購物的客戶，流失率也很大。如何才能留住更多的客戶？如何才能穩(wěn)定住網(wǎng)上銷售的營業(yè)額？一批有敏銳營銷頭腦與技巧的網(wǎng)絡(luò)營銷高手，給我們解釋了網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的幾個(gè)“命門”。

    把成本核算做到極致

    網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的一大優(yōu)點(diǎn)在于成本可控，并且相對(duì)低廉，而產(chǎn)生的效果往往并不遜色于廣告時(shí)代的典型做法，比如平面廣告、電視廣告、戶外廣告、樓宇數(shù)字電視廣告等。

    在淘寶上經(jīng)營新品牌日派顯示器的唐軍，就把網(wǎng)絡(luò)成本優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。兩年的時(shí)間里，他為創(chuàng)立一個(gè)液晶顯示器品牌耗費(fèi)了大量心血，目前每個(gè)月的銷售額達(dá)到30萬元，被人稱為“淘寶零售大腕”。

    比如客戶使用支付寶付款，支付寶有資金滯留期，只有客戶收到貨物并認(rèn)可之后，才能收款，唐軍就仔細(xì)研究了不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對(duì)于路途較遠(yuǎn)的地區(qū)，就在售價(jià)中把因?yàn)橘Y金滯留而帶來的成本增加核算進(jìn)去，對(duì)于廣州及周邊較近的區(qū)域，這部分成本又被剔除掉，以便給顧客更低的價(jià)位。

    在發(fā)貨方面，唐軍也有一些經(jīng)驗(yàn)。比如不久前山東一位顧客訂購了12臺(tái)顯示器，唐軍把這些顯示器分成多個(gè)包裝發(fā)過去，這樣做的目的是為了快速結(jié)款。顧客接到一個(gè)包裝，就可以先進(jìn)行確認(rèn)并完成支付，這樣一來，假如其中一個(gè)包裝出了問題，也只影響部分款項(xiàng)的結(jié)算，大部分資金都能快速到位。通過盡量提高資金流速的方法，唐軍以較低成本實(shí)現(xiàn)了較高的銷售額。

    對(duì)此，唐軍認(rèn)為成功在于網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本優(yōu)勢(shì)被自己準(zhǔn)確掌握。除了價(jià)廉物美、服務(wù)細(xì)致、專業(yè)、有售后服務(wù)保障以外，他覺得最成功的地方則是選擇了符合市場(chǎng)定位、有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。如在主流尺寸的產(chǎn)品中加入一些獨(dú)特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的產(chǎn)品相比，卻能以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)功能上的提升，非常適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

    網(wǎng)絡(luò)的低成本優(yōu)勢(shì)，也讓有心的商家實(shí)行“船小好調(diào)頭”的營銷新招。名匯茶業(yè)在網(wǎng)上“一泡起賣”的營銷就讓人眼前一亮。一般商家的鐵觀音只按盒、按袋、按罐賣，而名匯茶業(yè)卻別出心裁，按泡賣，而且是從一泡起賣，更為叫絕的是一泡只賣2元錢。買家買多少名匯就寄多少。名匯這種一泡2元的鐵觀音凈重為5克，不過，由于是在網(wǎng)上，省去了其他經(jīng)營性費(fèi)用，名匯的毛利也都能保證，一般達(dá)到10％左右。

    更為與眾不同的是，名匯品中國的禮盒裝茶（內(nèi)裝8種中國各地最頂級(jí)的名茶）也可自由組合，買家也可以從頂級(jí)綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶中隨意選擇組合。因此不少買家都一次買幾十包，名匯也取得了成功。

    “無理由退貨”并不傻

    網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)椴荒苊鎸?duì)面地見貨交換信息，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷誠信度相對(duì)混亂，網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)營銷更多了“網(wǎng)絡(luò)誠信”這道檻。

    李勁松在淘寶網(wǎng)開有店鋪——“中國后街”，在2007年的阿里巴巴網(wǎng)商節(jié)中，他獲得了“全國十大網(wǎng)商”稱號(hào)，其支付寶年交易額達(dá)到了500萬元。他認(rèn)為在淘寶上開店不需要任何金錢成本，只需要自己獨(dú)樹一幟的經(jīng)營思路。李勁松把經(jīng)營思路歸納為“天道酬勤，商道酬信”。

    曾有買家采購了10萬多元的大單，買家收到商品后主觀上認(rèn)定該商品為假冒偽劣商品，要求退貨。李勁松二話沒說，立刻答應(yīng)退貨。在退貨程序完成后，李勁松憑自己多年的茶葉知識(shí)給對(duì)方進(jìn)行了專業(yè)的評(píng)論與分析，讓對(duì)方感到信服，這些購買者后來反而成為他穩(wěn)定的回頭客，這樣的案例不在少數(shù)。李勁松堅(jiān)持認(rèn)為：在退貨前給出太多解釋是蒼白的。在相信自己商品質(zhì)量的前提下，他認(rèn)為最重要的是要贏得顧客的信任。

    李勁松以兔子比顧客，自言森林中兔子比樹更多，更愿意營造一個(gè)好環(huán)境，坐等兔子來。他靠的是信譽(yù)的吸引力。在廣告中，李勁松有這樣的承諾：在出售好茶的同時(shí)會(huì)附送一包茶葉樣品供顧客品嘗，如果顧客發(fā)覺樣品與想象中的有差距，無須任何借口，可以把商品寄回，自己馬上全額退款。但有一點(diǎn)，顧客不能打開商品的原包裝，李勁松稱“這是顧客唯一要尊重我們的地方”、“一切全憑顧客的感覺來選擇購買或者離開”。

    有舍才有得，周到的售后服務(wù)與替顧客考慮的營銷方式，成功地幫李勁松打破了網(wǎng)絡(luò)營銷中的猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)交易中。

    另一個(gè)例子是，華裔美國人謝家華成立的賣鞋網(wǎng)——Zappos，憑著免費(fèi)的退貨服務(wù)成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。謝家華最常說的一句話是：“我不愿意把錢花在打廣告上，我更喜歡把它花在改善顧客服務(wù)上。”Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，盡管它不是第一家提供免費(fèi)退貨服務(wù)的網(wǎng)上商店，但謝家華令這項(xiàng)服務(wù)成為Zap。